撰 文 / 张霖郁

设 计 / 琚 佳

德系三大豪华品牌被国内各方权势反复对标。多年来，他们一直维持沉默。

“是否豪华品牌不是自己说了算。豪华品牌的规范，第一是它的技术革新能力，永远走在市场前列；第二，满足用户超越功能本身的愿望，通过购买这个品牌达成他/她超越物理功能的愿望；第三，给用户表达个性和情感的机会。归根结底，从经济学角度讲，是否豪华还是看买家的支付意愿，他 /她愿不想为这个商品支付额外的溢价，决定了这个商品是否是豪华品牌。”

2024年11月广州汽车展会，当被问及宝马怎么样应付中国当下的角逐环境时，华晨宝马总裁兼首席实行官戴鹤轩说。

整个2024年，奔驰、宝马与奥迪在华销售量均下滑，他们的商品力和国内品牌相比，相差了一个代际。即使不断降价后，他们仍没能保住原有些市场份额。

戴鹤轩讲的“豪华”概念中的第一条“技术革新能力”，这几年宝马、奔驰、奥迪在华稍显微弱。由于每一款新产品从决策到亮相至少要三年时间。

此次2025年上海汽车展会，BBA拿出了他们的新车型，这类车型背后是这三家德系车企“苦练两年以上内功”出货的新平台、新电子电气构造、新的驱动路线、新座舱与新智驾的集成，这类曾是他们的弱点。

当下的国内市场，不少国内品牌包含新权势均以更高配置拉低了BBA所在每一细分市场的门槛价格，品牌神话与传统豪华车型的定价区间已被打破，携带新车型筹备反攻国内市场的BBA怎么样守住他们的豪华标签，并让买家在相同种类车型中甘愿支付溢价，这是宝马奔驰奥迪下面所面临的课题。

BBA在华的另一个先天弱势是传播层面，他们没办法像国内车企通过个人IP来推进品牌和商品传播，也没办法创造或运营争议性话题。

商品力是他们唯一的反攻武器。

展台上的新车

上海汽车展会公众日期间，BBA展台上的人流证明了品牌的价值，也为他们夺回了一些话语权。

这三家德系均带来了真的的转型之作。

大众品牌在华转型最高水准的车型是一汽-大众推出的ID. AURA，这款车由大众集团针对国内市场研发最新的纯电CMP平台加上最新的CEA电子电气构造而成，搭载CARIAD与地平线合资公司酷睿程的智驾、与CARIAD与中科创达合资的座舱，这类都是国内市场相对靠前的技术提供商。

CMP+CEA组合将是大众品牌纯电车型的标准配置，这款车明年量产上市。

奥迪方面，上汽奥迪新推出燃油车A5L与A5L Sportback，但这款车的独特之处是搭载了华为智驾，是华为初次搭载智驾的燃油车型。据汽车商业评论知道，华为智驾或并不是标准配置，是选装项。

试驾过带华为智驾A5L的奥迪内部人士告诉汽车商业评论，这款车城区也可以用智能辅助驾驶，体验和新能源车的智驾完全相同。

奥迪另一款备受关注的车型是上汽奥迪推出的AUDI E5 Sportback。外观到内饰，这款车从传统奥迪的“德国味儿”转向了“中国味儿”。这款车的意义所在是大众集团突破了以德国为主导的强势态度，甘愿把一款车的核心部件交给中方合伙人主导。

据汽车商业评论知道，AUDI项目其实是由2024年辞职的温泽岳领衔决定的。上海汽车展会现场的人流说明了AUDI E5 Sportback的吸引力，这款车是不是成功要看它下面的定价。

AUDI是新合资年代的样本，假如AUDI E5 Sportback一旦卖得好，相信会有其他合资车企跟进并模仿这条路径。

代表宝马转型最高水准的车型是新世代。

此次上海汽车展会亮相了两辆新世代车型，一款是轿车，另一款是SUV。新世代代表了宝马全新的平台、电子电气构造、座舱与驾控，另外还有内外饰的设计语言。

从新世代里诞生的首款车型是iX3，将在今年9月的慕尼黑汽车展会亮相。中国版本将加长，是iX3 L，于明年上市，在沈阳工厂生产。此次上海汽车展会未能看到这款国产车型的量产版。宝马是三大德系中，新一代量产车型最晚上市。

奔驰方面，CLA是重拳车型。这款车里的核心都是奔驰最新的研发成就。最新的MMA平台、MB.EA构造与初次在MMA上运行的MB.OS操作系统。

这款车今年3月已在罗马全球首秀，在中国将加长轴距，今年下半年在国内上市，是奔驰今年筹备花重金传播的一款车型。

奔驰宝马奥迪在上海汽车展会期间还发布了其他车型，但真的代表他们将来竞争优势的，主如果这几款。

这几款车型背后的平台、电子电气构造、智驾、座舱与驱动形式，意味着这三家德系车企选择了每个都不一样的道路。

大众集团舍弃了之前“全球车型”策略，在中国另起炉灶。

从CMP到CEA，从AUDI到小鹏，深度联合中国当地合伙人与当地提供商，来达成他们降本提速同时提高商品竞争优势的目的。

宝马和奔驰仍使用“全球车型”策略，德国当地研发中心仍主导了商品、平台和电子电气构造的开发，地区性有关研发团队加入包含中国，同时进行适配。

宝马和奔驰的不同在于商品核心角逐点的塑造与针对国内市场不一样的解决方法。宝马重视座舱与驾控，奔驰重视智驾、豪华感，他们选择更多中国提供商合作。

大众集团：依靠中国当地资源

大众集团是三家德企中下放权限给中国最多的车企。它在中国每年超越200万辆的规模让他们在此次转型中加强了对中国的投资。

纯电平台的研发权原本在德国狼堡，但为追赶中国速度与降本，他们把针对A级车的纯电平台CMP放到了大众研发下属的中国团队，也就是合肥的VCTC。然后付费小鹏，获得他们EEA构造的学习权，最后由CAR人工智能D中国和VCTC一同开发CEA构造。

CEA构造原本只适用于CMP平台，但后来进行拓展可做到跨平台，它适用于CMP、SSP、MEB与混动平台，现在为止，燃油车平台尚未能达成共享。

据大众集团内部职员告诉汽车商业评论，CEA构造是不是最后跨越到燃油车平台，他们内部正在讨论中。

这一点与奔驰和宝马不同，后两者的最新平台可跨越纯电、插混和燃油车。

座舱和智驾方面，大众集团在中国分别与中科创达和地平线合资，大众品牌在华市场的新汽用户要将搭载这两家合资企业的研发成就。具体到车型，可能还需依据一汽-大众和上汽大家的资源而定。至于大众安徽的车型，座舱和智驾将由大众中国来主导决定。

奥迪方面，一汽奥迪仍将用德国总部开发的PPE平台，构造上也仍用德国总部CARIAD开发的E3 1.2，立刻要在国内上市的奥迪Q6L etron用的正是1.2构造；上汽奥迪的AUDI品牌将更为灵活，但外观设计与驾控仍是奥迪德国说了算。

驱动方面，大众集团在迪斯年代只强调纯电路线，而奥博穆接任后，南北大家的驱动路径已变得多元，包括纯电、插混、增程与燃油车。

宝马：设计和驾控是核心竞争优势

宝马是三大德系车企中，对纯电路线一直质疑的品牌。

宝马高层和丰田一样，并不认同纯电最后会成为新能源主力路线的说法。这么多年，他们在驱动路线上有我们的坚持。

宝马一直坚持燃油车、插混、纯电和氢能并举。氢能和丰田合作，首款车型将于2028年上市。

宝马和奔驰一样，仍维持“全球车型”加当地化的策略。

全球车型的意思是新世代的最新平台与电子电气构造、座舱、智能辅助驾驶由德国总部研发团队主导，中国当地团队参与，提出需要。

到2027年，宝马在全球计划推出40余款新车型，覆盖所有些动力系统与全部的细分市场。

宝马最新的电子电气构造包含4个域控，即汽车控制，这部分主要与车身与舒适性有关；第二个是用来控制全景iDrive人机交互；第三个用来控制智能辅助驾驶；第四个是负责驾控，这一功能将延续宝马燃油车年代的核心竞争优势。

此次宝马展示的座舱，最大的闪光点之一是横贯式全景HUD显示，与坚持以驾驶者为中心的设计理念。

这里特别需要提到的是“驾控大脑”，宝马是这三家车企中，唯一把驾控作为重点商品力之一的品牌。这一大脑是高集成超智能，初次达成动力传动系统与驾驶动态功能的深度融合，具备强大处置能力。这一智能控制单元完全由宝马自主研发。

关于明年马上上市的iX3L将使用什么样的智能辅助驾驶策略，是自研还是有提供商策略，宝马尚未透露具体细节。

宝马的另一个独一无二之处是自研电芯，第六代大圆柱电池马上量产并搭载新世代车型。

该电池能量密度提高20%，续航增长30%，充电快30%，800V高压平台充10分钟能跑300公里。电池生产制造由合伙人完成，宝马学会电芯设计、BMS和制造工艺核心技术。

另外，宝马在中国有四大研发中心，坐落于北京、上海、沈阳和南京。同时也在中国打造了德国以外唯一的Skype人机交互设计团队，为国内市场塑造用户数字体验。

奔驰：各路线都要赚钱

奔驰在纯电路线上有过调整。早期目的定的相对激进，之后放缓，回到多路径路线，即纯电、插混和燃油并举。

奔驰的理念不同于其他车企，他们倡导这三种驱动路线车型要同步盈利，而不是用燃油车的价值去补贴纯电车型。

为达成这一目的，奔驰的做法是把最早进的智能辅助驾驶能力、座舱等技术同步放进插混和燃油车型。这一做法奥迪已率先达成，燃油车奥迪A5L便是例子。

奔驰已完成平台MMA的开发，电子电气构造MB.EA与操作系统MB.OS都已经就绪，这类将统一用于纯电、燃油车与插混车型。

奔驰的MMA平台、MB.EA构造和MB.OS操作系统同样是由德国总部来主导。

中国版本的CLA已经在上海汽车展会亮相，将于今年下半年重拳上市。这款车在展台同样遭到高度关注，下面要看它的定价。

作为加长版，CLAL在当地化时，奔驰方面引进了多家里国当地提供商。

智驾方面使用Momenta智驾策略，混动版搭载由吉利与雷诺合资的Horse动力系统公司研发的的发动机。动力电池来自宁德年代，与思必驰联合开发语音系统。

无论是奥迪A5L、AUDI E5 Sportback，还是宝马新世代、奔驰CLAL，从外观到内饰，这几款车型有非常大的差异化。

从座舱来看，奥迪A5L和AUDI E5 Sportback，主驾和副驾的屏幕是带有曲面的独立屏幕，并非国内时尚的大直屏；宝马新世代座舱，只有一个物理屏，并且向主驾微倾，大连屏是细长的HUD；奔驰则是国内当下的主流大连屏。

这三大德系车企，历程了燃油车年代的激烈角逐，到新能源年代，从商品上看，他们仍保留了各自品牌的独立特质、独立态度、独立考虑与他们针对国内市场独立的解决方法。

当国内舆论被某种技术路线或某种解决方法主导时，他们仍保留了我们的态度。

值得注意的是，这三家德国车企是全球性企业，国内市场只不过他们其中的地区性市场而已。在剖析他们的集团策略时，需要考虑到这一点，才能客观理解其商品策略。